Các bước khảo sát nhu cầu khách hàng
Để khảo sát có chất lượng, nhóm thiết kế cần chọn đúng đối tượng khảo sát. Để chọn đúng đối tượng khảo sát, chúng ta cần xác định xem khách hàng mục tiêu của chúng ta là ai. Dữ liệu này có thể tham khảo ngay ở bản Nhiệm vụ mà chúng ta đã có trong chương 4 về lập kế hoạch sản phẩm. Bản Nhiệm vụ này chỉ rõ các phân khúc khách hàng sơ cấp và thứ cấp mà sản phẩm nhắm đến. Nhờ đó, chúng ta có thể khoanh vùng được đối tượng khảo sát là những ai và chuẩn bị tiến hành khảo sát nhu cầu của họ.
Ví dụ
Nếu chúng ta làm sản phẩm hộp đồ chơi cho trẻ em tiểu học mà chúng ta lại chọn đối tượng khảo sát là các cụ hưu trí thì rõ ràng kết quả khảo sát sẽ trở nên vô nghĩa.
Sau khi đã khoanh vùng đối tượng khảo sát, việc tiếp theo cần làm là thu thập dữ liệu thô.
Có nhiều phương cách để thu thập dữ liệu thô, nổi bật là mấy cách sau: Phỏng vấn trực tiếp, Thảo luận nhóm, Quan sát khách hàng, và Khảo sát từ xa. Chúng ta sẽ lần lượt xem các phương pháp này một cách chi tiết.
Dữ liệu thô
Dữ liệu thô là những gì chúng ta “chiết xuất” được từ khách hàng, từ lời họ nói, từ hành động của họ, từ cả những gì mà họ không thể hiện ra nhưng chúng ta cảm nhận được. Tất nhiên là tất cả dữ liệu thô này đều cần phải liên quan đến nhu cầu đối với những gì sản phẩm cần có.
Là hình thức hiệu quả để tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Với phương pháp này, nhóm thiết kế hoặc nhà thiết kế đến chỗ khách hàng, xem họ dùng sản phẩm (tương tự như sản phẩm mà chúng ta định làm, của hãng khác) và hỏi họ những câu hỏi để biết họ hài lòng và không hài lòng với điểm gì ở sản phẩm đang có, họ có ý tưởng và gợi ý cải tiến gì không,…
Nhà thiết kế
Nhà thiết kế ghi chép lại tất cả những phản hồi từ khách hàng và chuyển qua phỏng vấn người khác. Có thể phỏng vấn khoảng trên dưới 10 người. Phương pháp này có lợi điểm là chúng ta vừa phỏng vấn khách hàng và vừa quan sát được họ thao tác với sản phẩm để có thể phát hiện ra những nhu cầu “ẩn” mà bản thân khách hàng cũng không nhớ ra hoặc không nghĩ ra để nói với chúng ta. Nên cảm ơn và có quà tặng hoặc thù lao cho khách hàng mà chúng ta khảo sát.
Với hình thức này, nhóm thiết kế đóng vai trò người tổ chức thảo luận. Nhóm thiết kế chọn một địa điểm và mời khoảng trên dưới 10 người thuộc nhóm đối tượng khảo sát đến tham gia thảo luận mở. Các câu hỏi cũng tương tự như khi phỏng vấn khách hàng đã nêu bên trên. Thêm vào đó, những người điều hành thảo luận có thể khéo léo khơi gợi các thảo luận sôi nổi theo cách tương tự như brainstorming đã nêu ở chương 3.
Mục đích
Mục đích của việc khơi gợi này là để khách hàng nảy ra thêm nhiều sáng kiến, nhiều đề xuất mới cho sản phẩm hoặc để họ có thể tư duy tích cực và nghĩ ra hoặc nhớ ra những nhu cầu tiềm ẩn trước đây.
Ưu điểm
Phương pháp này có ưu điểm là không khí sôi động, dễ tạo ra những ý tưởng mới, những gợi ý mới (liên quan đến sản phẩm). Nhóm thiết kế cần dành ra kinh phí để trả thù lao cho những người tham gia.Đây là cách cũng hay được dùng để phát
hiện nhu cầu khách hàng. Với phương pháp này, nhà thiết kế hoặc nhóm thiết kế đến nơi khách hàng sử dụng sản phẩm, quan sát họ, ghi lại những gì mình phát hiện về thói quen, hành vi, thao tác của khách hàng với sản phẩm và qua đó, có thể phân tích và tìm ra nhu cầu thực sự của họ.
Ưu điểm
Ưu điểm của phương pháp này là nó có thể phát hiện các nhu cầu ẩn mà khách hàng không nói ra cũng như việc không tốn chi phí thù lao cho người tham gia khảo sát.Nhược điểm
Tuy nhiên, phương pháp này cũng có nhược điểm là thời gian tiến hành lâu (thường phải quan sát lâu) và số lượng nhu cầu phát hiện được không nhiều (chỉ do quán sát).Ưu điểm
Ưu điểm cơ bản của việc khảo sát từ xa là rẻ, nhanh và có thể thu được nhiều câu trả lời trong thời gian ngắn.Nhược điểm
Nhược điểm cơ bản của phương pháp này là nhà thiết kế không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, không quan sát được họ khi sử dụng sản phẩm và mô tả về sản phẩm cũng hạn chế. Thêm vào đó, vì khi khảo sát từ xa, đặc biệt là với hình thức web form (biểu mẫu web), chúng ta khó khăn hơn trong việc định danh người tham dự nên có thể ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả khảo sát.Dự án LED
Với dự án LED đã diễn ra, nhóm thiết kế tiến hành cả phỏng vấn, khảo sát chuyên gia, survey bằng mẫu khảo sát với người dùng tiềm năng. Các bạn có thể xem kết quả ở phần cuối của chương này.
Ví dụ
Khách hàng nói: “Cái búa này nặng quá, tôi rất sợ nó rơi vào chân”. Câu này có thể dịch là: “Cái búa cần có khối lượng nhẹ” và thêm 1 nhu cầu nữa “Cái búa cần an toàn khi rơi vào chân người dùng” (nhu cầu ẩn).Lưu ý khi “dịch” nhu cầu
Có một số lưu ý khi “dịch” nhu cầu. Nhà thiết kế nên viết lại nhu cầu theo nghĩa “Cái gì” chứ không nên viết theo nghĩa “Như thế nào”. Ví dụ: ở bên trên, có thể viết “cái búa cần có khối lượng nhẹ” (“Cái gì”) thay vì viết “Cái búa cần làm bằng cao su” (“Như thế nào”). Việc viết “Như thế nào” vô tình “chỉ định” luôn phương án thiết kế sản phẩm và làm cho không gian lựa chọn giải pháp sau này của chúng ta hẹp lại.Một số lưu ý khác
Một số lưu ý khác khi dịch nhu cầu cần được lưu tâm là: Nên mô tả càng cụ thể và chi tiết càng tốt (ví dụ: “khối lượng nhẹ” và “an toàn khi rơi vào chân” thay cho “tốt cho người sợ búa rơi vào chân”), sử dụng câu văn khẳng định thay vì phủ định (ví dụ: “chiếc búa chống được thấm nước khi dầm mưa” thay cho “chiếc búa không bị thấm nước khi trời mưa”) và tránh dùng các từ như “nên”, “phải”.Mục đích
Việc này nhằm giúp cho công tác tìm kiếm giải pháp đáp ứng nhu cầu trở nên dễ dàng hơn về sau
Ví dụ của cây nhu cầu
Nhu cầu 1: Chiếc búa dùng được cho người sợ búa rơi vào chân
1.1: Chiếc búa có khối lượng nhẹ
1.2: Chiếc búa an toàn khi rơi vào chân
1.3: Tay nắm của búa đủ chắc khi hoạt động
Nhu cầu 2: Chiếc búa hoạt động được trong điều kiện mưa to
2.1: Cán búa chống thấm nước
2.2: Cán búa chống được dầu mỡ thấm vào
2.3: Bề mặt cán búa giữ được độ nhám khi bị ướt
2.4: Phần lắp đầu búa vẫn chặt khít khi bị ướt
Tương tự, với các nhu cầu khác, chúng ta có thể hệ thống hóa và
chi tiết hóa như 2 nhu cầu trên.
Ví dụ thực tế từ dự án LED
Ví dụ thực tế từ dự án LED được đưa ra ở cuối chương này, các bạn có thể tham khảo cách diễn đạt nhu cầu bằng ngôn ngữ của nhóm thiết kế cũng như sự phân cấp các nhu cầu.Sự thực là mỗi nhu cầu sẽ có tầm quan trọng khác nhau với khách hàng. Các khách hàng có thể đưa ra tổng cộng khoảng vài chục nhu cầu. Trong số đó, có một vài nhu cầu được đề cập đến nhiều nhất và thiết yếu nhất. Những nhu cầu này có độ quan trọng cao. Trong khi đó, một số nhu cầu chỉ được nhắc đến một lần và tương đối cá biệt. Sự đáp ứng nó cũng không mang lại nhiều ý nghĩa và giá trị cho sản phẩm. Những nhu cầu kiểu đó có thể coi như có độ quan trọng kém hơn.
Nhóm thiết kế
- Công việc của nhóm thiết kế là phân tích tần suất xuất hiện nhu cầu, thăm dò ý kiến tổng hợp của khách hàng và căn cứ vào kinh nghiệm bản thân cùng hiểu biết về sản phẩm cạnh tranh trên thị trường mà quyết định xem nhu cầu nào là quan trọng hơn, nhu cầu nào là kém quan trọng hơn.
- Từ quyết định này, nhóm thiết kế sẽ có cơ sở để xem xét ưu tiên đáp ứng nhu cầu nào trước tiên. Với nguồn lực có giới hạn, việc xác định đúng yêu cầu quan trọng để ưu tiên đáp ứng là rất có ý nghĩa trong việc đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm ở khía cạnh thỏa mãn khách hàng trong khả năng cho phép. Mỗi nhu cầu có thể được gán mức quan trọng từ 1 đến 3 hoặc từ 1 đến 5 hoặc theo thang khác tùy thích.
Nhóm thiết kế
Để hoàn tất khảo sát và chuyển sang hoạt động thiết kế tiếp theo, nhóm thiết kế cần kiểm tra lại lần cuối xem liệu các nhóm khách hàng quan trọng nhất đã được khảo sát hết hay chưa, qua quá trình khảo sát thì có nhiều nhu cầu tiềm ẩn được phát hiện ra hay không, có cần khảo sát thêm gì không và mọi người trong nhóm đã thực sự hiểu thông suốt và thống nhất về các nhu cầu khách hàng hay chưa. Nếu đã giải đáp được các câu hỏi trên thỏa đáng, công việc khảo sát nhu cầu khách hàng kết thúc và nhóm thiết kế có thể chuyển qua hoạt động tiếp theo: Xác lập thông số sản phẩm.