Mối liên hệ giữa thương hiệu và Sở hữu trí tuệ
Tổng quan
- Dưới góc độ tiêu dùng, khi khách hàng lựa chọn dịch vụ, họ sẽ nhận được hai nhóm lợi ích là lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính. Sự khác nhau của các dịch vụ giữa các doanh nghiệp chủ yếu ở phần lợi ích cảm tính. Đây là sự khác biệt giữa các thương hiệu cùng loại và là yếu tố khiến khách hàng lựa chọn dịch vụ của bạn.
- Khi chúng ta sử dụng dịch vụ đồ ăn nhanh của KFC, McDonald’s thì phần lợi ích cảm tính sẽ được thụ hưởng trước, đó là hương vị, chất lượng, hệ thống phục vụ đã được định hình từ vài chục năm về trước. Còn lợi ích lý tính, tức giá trị sử dụng với ý nghĩa là đồ ăn thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, thật khó để so sánh với những giá trị cảm tính kể trên.
Ngày nay
Các doanh nghiệp tập trung đầu tư để gia tăng “lợi ích cảm tính” nhằm mục đích hướng người tiêu dùng nhận biết dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. Các lợi ích cảm tính này phải được xây dựng dựa vào quá trình nghiên cứu cải tiến dịch vụ hiện có giúp cho dịch vụ có được những giá trị tiện ích riêng biệt mà các đối thủ cạnh tranh không có. Đây cũng là một lợi thế lớn đối với doanh nghiệp khi kinh doanh. Khách hàng luôn là những “ban giám khảo” thông minh và khó tính, chính vì thế, sự khác biệt phải kèm theo chất lượng thì mới nhận được sự đánh giá cao, hưởng ứng từ họ.Ví dụ
KFC, Heineken, Samsung hay Gucci là những thương hiệu hàng đầu trên thế giới. Điều gì đã tạo nên sự nổi tiếng và ưa chuộng trên toàn thế giới? Tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn họ mà không phải là những đối thủ cạnh tranh khác? Một trong những lý do quan trọng là các thương hiệu này nắm trong tay những yếu tố có tính mới, tính sáng tạo, khác biệt với đối thủ cạnh tranh, những yếu tố tạo nên giá trị của dịch vụ.Với Coca-Cola
Coca-Cola sở hữu công thức pha chế tuyệt mật của loại nước ngọt đã tồn tại hơn 100 năm. Chanel No5 luôn đứng đầu dòng nước hoa bán chạy nhất thế giới, cứ 30s có 1 chai được bán ra. Chanel No5 sở hữu công thức nước hoa riêng biệt trong hơn 9 thập kỷ qua – một mùi hương duy nhất – cô đào huyền thoại Marilyn Monroe xức khi đi ngủ. Đó chính là các bí mật kinh doanh, hay các lợi thế từ hoạt động đầu tư tài chính, trí tuệ mà doanh nghiệp sử dụng trong kinh doanh và chưa được bộc lộ ra bên ngoài.Nhận xét
Có thể thấy bất kỳ thương hiệu nào cũng gắn với một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp hay quyền tác giả. Vậy, thương hiệu và sở hữu trí tuệ có mối liên hệ với nhau như thế nào?Hệ thống nhận diện hữu hình
Nếu thương hiệu được tạo nên bởi hệ thống nhận diện hữu hình và các giá trị vô hình thì hệ thống nhận diện hữu hình bao gồm tên gọi, logo, biểu tượng, slogan, đại diện thương hiệu,…thường gắn liền với các chỉ dẫn thương mại có đặc điểm riêng như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,…
Các yếu tố vô hình
Còn nhóm các yếu tố vô hình, ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng mà dịch vụ đó mang lại.
Kết luận
Các lợi thế này của doanh nghiệp thường gắn liền với nhóm các đối tượng có tính mới, tính sáng tạo như sáng chế, kiểu dáng, bí mật kinh doanh,…Khi những yếu tố này được kết hợp với nhóm yếu tố hữu hình trên và được thể hiện trên dịch vụ theo một cách thức riêng biệt sẽ tạo nên những cảm xúc và giá trị cho người tiêu dùng. Nếu những điều này được kết hợp với các chiến dịch truyền thông thì sẽ tạo nên hình tượng văn hoá doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Trong ngành dịch vụ vận tải, ở Việt Nam,
Có nhiều hãng
hàng không như: Vietnam Airlines, Jetstar Pacific
Airlines, VietJet Air, Bamboo Airways,…Mỗi hãng sẽ có
những sự khác biệt nhất định để thu hút khách hàng. Với
Vietnam Airlines, khách hàng sẽ được tận hưởng dịch vụ
chất lượng cao với nhiều tiện ích miễn phí (đồ ăn, nước
uống, trông trẻ,…). Với VietJet Air, hãng này hướng tới
dịch vụ hàng không giá rẻ, phục vụ số đông khách hàng
nên đã bỏ bớt đi một số tính năng, trải nghiệm không cần
thiết nhưng chất lượng dịch vụ vẫn được đảm bảo.
Giá trị của dịch vụ
- Giá trị của dịch vụ là một yếu tố quan trọng mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng phải để tâm tới, ngay cả khi bạn đưa thêm các dịch vụ của mình để làm tăng sự hài lòng của khách hàng, thì chất lượng – giá trị cốt lõi – vẫn phải đặt lên hàng đầu, nếu như bạn muốn khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ của bạn.
- Giá trị của dịch vụ không chỉ được thể hiện bởi chất lượng mà còn thể hiện ở đẳng cấp dịch vụ ấy mang lại cho người tiêu dùng. Có nghĩa là, để tạo nên một thương hiệu lớn thì dịch vụ của doanh nghiệp ngoài việc đáp ứng được những nhu cầu, mong đợi, đem đến sự thoả mãn, thoải mái và tạo nên cảm giác thích thú cho người sử dụng, thì dịch vụ ấy còn phải có sự độc đáo, khác biệt và thể hiện được đẳng cấp của người tiêu dùng.
Ví dụ
- Chúng ta luôn tự hỏi tại sao các khu nghỉ dưỡng lại có sự phân chia tiêu chuẩn chất lượng và mỗi doanh nghiệp kinh doanh mô hình dịch vụ này luôn phải đưa vào những tính năng, trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Với khách sạn 3 sao, bạn sẽ được cung cấp các dịch vụ cơ bản như: ăn uống, nghỉ ngơi, tivi,…Cao cấp hơn một chút, với khách sạn 4 sao thì chúng ta sẽ có thêm những trải nghiệm mới như: chất lượng phòng tốt hơn, quầy bar, nhà hàng với các món ăn hấp dẫn theo các phong cách Á – Âu,…
- Còn với những khách sạn 5 sao, 6 sao sẽ mang đến những trải nghiệm đẳng cấp khác biệthoàn toàn so với các mô hình nêu trên (thảm trải chất lượng cao toàn bộ phòng ngủ, hành lang, cầu thang, bể bơi, dịch vụ massage thư giãn, phòng tập thể hình,…).
Kết luận
- Như vậy, để tạo ra những giá trị cảm tính cho khách hàng sử dụng dịch vụ,chúng ta cần dựa trên các đối tượng có tính mới, tính sáng tạo như bí mật kinh doanh kết hợp với những trải nghiệm tốt nhất đem đến cho khách hàng,…
- Tuy nhiên, để giúp người tiêu dùng cụ thể hóa các giá trị cảm tính vô hình đó, doanh nghiệp thường xây dựng một hệ thống nhận diện thông qua các dấu hiệu riêng như nhãn hiệu, tên thương mại, kiểu dáng,…
- Như vậy, nếu dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng dựa trên những đổi mới, sáng tạo thì thương hiệu vượt lên cả dịch vụ, là sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu (như tên gọi, logo, biểu tượng, slogan,…) và các giá trị vô hình làm cho người tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với doanh nghiệp (chất lượng sản phẩm, tiện tích dịch vụ,…).
Dưới góc độ pháp lý
Các yếu tố cấu thành thương hiệu hay các đối tượng sở hữu trí tuệ, dù thể hiện dưới dạng hữu hình là hệ thống nhận diện thương hiệu hay các giá trị làm nên bản sắc thương hiệu sẽ nhận được sự bảo hộ độc quyền khi tiến hành đăng ký bảo hộ. Tuy nhiên, để thương hiệu gắn bó với người tiêu dùng, để giá trị thương hiệu trở thành hình tượng văn hoá doanh nghiệp phải do chính doanh nghiệp xây dựng, vun đắp nên thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu và giá trị cối lõi đem đến cho khách hàng. Điều này cũng đồng nghĩa với thời gian xây dựng thương hiệu không thể tính bằng tháng, bằng năm mà phải bằng nhiều năm, nhiều thập kỷ, thậm chí cả thế kỷ.
Tổng kết chương
- Trên đây là những kiến thức cơ bản về các nhận diện thương hiệu trong ngành dịch vụ, để tìm hiểu thêm những kiến thức chuyên sâu hơn về chủ đề này, các bạn có thể tham khảo cuốn CDI Framework 2021. Nếu muốn nghiên cứu, tìm hiểu thêm về công việc tương tự nhưng áp dụng cho sản phẩm, các bạn có thể tìm đọc RDI Toolkit.
- Để biết thêm thông tin về các tài liệu này, các bạn có thể liên hệ với MES LAB.