Vai trò của nhận diện thương hiệu
Có 3 sự thay đổi quan trọng nhất trong thiết kế bao bì mới này.
- Thứ nhất, hình ảnh quả cam cùng chiếc ống hút cắm vào được thay thế bằng một ly nước cam thành phẩm.
- Thứ hai, logo được điều chỉnh nằm dọc với phông chữ đơn giản hơn.
- Cuối cùng, ý tưởng sáng tạo về nắp chai hình nửa trái cam, điều này gợi cho người tiêu dùng liên tưởng họ đang vắt ra một ly nước cam tươi trong lúc mở nắp.
Phân tích
Mặc dù thiết kế mới đã được nghiên cứu rất kỹ lưỡng nhưng không đạt hiệu quả trên thực tế. Khi mua sắm, người tiêu dùng không hề nhận ra các sản phẩm của Tropicana hiện diện trên kệ trưng bày sản phẩm bởi những dấu hiệu quen thuộc của thương hiệu và những yếu tố cốt lõi trên bao bì như hình ảnh, nắp hộp, slogan đã bị thay thế bằng những chi tiết, hình ảnh xa lạ.
Với thương hiệu Tropicana
- Đối với một thương hiệu nổi tiếng và lâu năm như Tropicana, khách hàng đã nhận diện và quen với thiết kế cũ. Do đó, họ mua hàng bằng cách tìm hình ảnh trong trí nhớ của mình và ra quyết định rất nhanh. Nhưng, khi những hình ảnh đó bị loại bỏ, khách hàng đi ngang qua kệ trưng bày sản phẩm Tropicana và nhầm tưởng đó là một nhãn hiệu khác.
- Một lý do khác không kém phần quan trọng nữa là Tropicana đã không xét đến mối liên hệ giữa thương hiệuvà cảm xúc của người tiêu dùng. Tropicana là một thương hiệu quen thuộc và phù hợp với nhu cầu thiết yếu của nhiều người tiêu dùng nên cảm xúc của họ đối với sản phẩm thể hiện rất mạnh. Do đó, thay đổi bao bì đã khiến cho người mua cảm thấy bị “phản bội” bởi bao bì của sản phẩm mà họ yêu thích không còn thể hiện những đặc điểm cốt lõi của nó nữa. Cuối cùng, khâu quan trọng nhất – khiến người mua nhận diện thương hiệu – đã thất bại.
Kết luận
Ví dụ trên có thể coi là bài học về thương hiệu dành cho doanh nghiệp, đặc biệt là những thương hiệu đã tồn tại lâu năm trên thị trường, và cho thấy tầm quan trọng của nhận diện thương hiệu trong vai trò là cầu nối giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Khi đưa ra bất kỳ chiến lược nâng cấp thương hiệu nào, doanh nghiệp phải đảm bảo khách hàng vẫn xác định và nhận diện được sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.