Các bước thực hiện khảo sát
Giới thiệu chung
Khi thực hiện một công việc nào đó, chúng ta luôn phải
xác định những bước cần phải làm để hoàn thành. Nếu
không có kế hoạch cụ thể, rõ ràng, khả năng thất bại là
rất cao. Khảo sát khách hàng cũng không phải ngoại lệ.
Một cuộc khảo sát cần trải qua những nhiều bước.
Checklist: Xác định vấn đề khách hàng quan tâm
Đây là bước thường bị bỏ qua dẫn đến rất dễ gây ra
những thiếu sót. Mặc dù, các thiếu sót này thường được
phát hiện nhanh chóng nhưng vẫn gây ra nhiều ảnh
hưởng khi doanh nghiệp đang bước vào quá trình xây
dựng dịch vụ do phải liên tục tốn thời gian giải quyết
phát sinh.
Ví dụ
Một cách đơn giản, chúng ta có thể hình dung như khi siêu thị, chúng ta thường ghi danh sách các đồ cần mua để tránh bỏ sót, hoặc danh sách các việc cần làm trong ngày. Nếu không làm như vậy, dù vẫn có thể phát hiện ra sai sót nhưng hậu quả để lại gây ra nhiều phiền toái, bực dọc. Chúng ta có thể sẽ phải quay ngược ra siêu thị để mua thêm đồ còn thiếu, hoặc món ăn sẽ không ngon như dự định ban đầu.Lưu ý
- Nếu công việc bị bỏ sót, chúng sẽ dễ dàng gây ra sự trì hoãn theo dây chuyền, khi các phòng ban hay đồng nghiệp khác lại phải mất thêm thời gian để chờ bạn hoàn thành.
- Tuy nhiên, kể cả khi đã liệt kê ra các hạng mục, bạn vẫn có thể bỏ sót một vài thứ nếu làm một mình. Thay vào đó, hãy thảo luận cùng nhóm và thống nhất một danh sách các vấn đề khách hàng có thể quan tâm khi sử dụng dịch vụ.
Ví dụ
Với một quán ăn, ngoài chất lượng món ăn, độ vệ sinh, khách hàng cũng sẽ chú trọng các yếu tố khác như địa điểm dễ tìm, không gian bên ngoài quán, không gian và đường đi bên trong quán, cách bài trí, sắp xếp trí món ăn trên bát, đĩa, khay đựng, thời gian và cung cách phục vụ của nhân viên,…Kết luận
Sau đó tất cả những vấn đề trên sẽ được ghi lại vào một check list để theo dõi. Thực hiện tốt bước này không chỉ giúp tránh được việc bỏ sót chỗ này chỗ kia, gây ra lãng phí thời gian và công sức trong quá trình xây dựng dịch vụ, mà còn giúp chúng ta – những người thiết kế dịch vụ có cơ sở để đưa ra đầy đủ và đúng các câu hỏi khảo sát khách hàng trong các bước tiếp theo.
Tìm hiểu các kiến thức liên quan
Bước này vừa giúp chúng ta xác định hết các yếu tố sẽ tác
động đến dịch vụ, vừa giúp hình dung sơ bộ các khó
khăn, thách thức, các vấn đề có thể gặp phải sau này để
lên kế hoạch chu đáo nhất.
Tìm hiểu như thế nào?
- Việc tìm hiểu có thể thông qua internet, sách báo, hỏi bạn bè, chuyên gia,…Một quán ăn có thể chọn phục vụ đồ ăn châu Á hoặc châu Âu. Với từng loại, phong cách bài trí bàn ghế, không gian, ánh sáng sẽ có sự khác biệt. Để khách hàng thông thường hình dung và hiểu được thế nào là phong cách châu Âu hay châu Á, họ có thể cần đến các hình ảnh minh họa để chọn lựa.
- Nhóm khảo sát cần chuẩn bị đầy đủ các tài liệu và có thể trao đổi thêm để hiểu được vì sao khách hàng muốn phong cách đó. Muốn vậy, tất cả thành viên nhóm khảo sát khách hàng phải có các kiến thức cơ bản về từng loại phong cách, để từng bước hướng dẫn những người được khảo sát nói lên suy nghĩ của họ.
Lưu ý
Trong trường hợp khác, nếu khách hàng là người am hiểu về ẩm thực thì bạn và nhóm khảo sát phải có đủ kiến thức để có thể trò chuyện, khai thác được hết các mong muốn, ý kiến góp ý của khách hàng đó. Ngược lại, nếu bạn hoặc nhóm của bạn không đủ kiến thức, thì vị khách am tường kia khó lòng mà cởi mở trao đổi, chia sẻ thẳng thắn được.
Xác định đối tượng cần khảo sát nhu cầu
Yếu tố quan trọng ở đây là xác định đúng đối tượng
khách hàng tiềm năng, bao gồm người mua, người dùng
và những người quan tâm (người mua và người dùng có
thể khác nhau, ví dụ, người mua bảo hiểm có thể mua
cho cha mẹ hoặc con cái, hoặc công ty mua tour du lịch
cho nhân viên).
Quan trọng
- Chọn đúng và đủ các đối tượng giúp cho việc triển khai các bước thực hiện sau đó thuận lợi , đặc biệt là trong việc lập kế hoạch và chuẩn bị nguồn ý tưởng, giúp thu hẹp đề bài và tránh được việc mông lung với quá nhiều ý tưởng.
- Nếu bạn muốn mở nhà hàng phong cách Châu Âu thì đối tượng học sinh, sinh viên rất khó tiếp cận dịch vụ. Khách hàng tiềm năng sẽ là những người đã đi làm với mức thu nhập khá trở lên, hoặc cũng có thể là những người thu nhập trung bình nhưng sống xung quanh khu vực nhà hàng, thỉnh thoảng cần tiếp đãi khách quan trọng hoặc bạn bè thân thiết.
Lưu ý
Lưu ý rằng, không phải tất cả những tập khách hàng ở bước này đều là khách hàng mục tiêu sau này. Trong quá trình thực hiện các bước tiếp theo, dần dần chúng ta có thể loại đi một vài tập khách hàng, chỉ giữ lại tập khách hàng phù hợp nhất với các chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
Chọn phương pháp khảo sát
- Các phương pháp khảo sát cơ bản gồm có: phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm, quan sát người dùng, trải nghiệm cùng người dùng, để người dùng tự kể, cộng tác
với những người có uy tín trong cộng đồng, tham vấn chuyên gia, tìm hiểu giải pháp ở nơi khác. - Trong thời đại công nghệ hiện nay, các hình thức khảo sát online đang dần trở thành công cụ mạnh mẽ và tiện lợi để nhanh chóng thu thập nhu cầu khách hàng. Hình thức đó có thể là các form (biểu mẫu) như Google Forms, Facebook Poll,...hoặc các hình thức lắng nghe mạng xã hội (social listening).
Lợi ích
Các hình thức này giúp cho chúng ta lấy được dữ liệu nhiều hơn và nhanh hơn, nhưng cũng tiềm ẩn các vấn đề về độ chính xác của thông tin lấy được, chưa kể đến một số trường hợp cố tình phá hoại, làm sai lệch kết quả khảo sát. Vì vậy, khi tổng hợp thông tin cần xác định và loại bỏ đi các thông tin nhiễu.Phân tích
- Trong đa số các trường hợp, việc tương tác, trò chuyện trực tiếp với khách hàng là cách chính xác nhất để hiểu được khách hàng thực sự muốn gì.
- Không có một phương pháp nào là hoàn toàn tối ưu cho việc khảo sát khách hàng. Tuỳ từng điều kiện cụ thể mà ta sẽ chọn một hoặc thường là kết hợp một vài phương pháp.
- Để chọn được phương pháp khảo sát phù hợp, ta cần biết ưu điểm, nhược điểm và phạm vi áp dụng của từng phương pháp. Các vấn đề này sẽ được trình bày kĩ kỹ hơn ở phần sau.
Chuẩn bị kịch bản khảo sát
Cần chuẩn bị một kịch bản gồm danh sách, thứ tự các câu
hỏi cần nêu ra cho khách hàng khi thực hiện khảo sát.
Các câu hỏi cần rõ ràng, ngắn gọn để người được khảo
sát dễ dàng hiểu được và đưa ra câu trả lời sát với mục
đích khảo sát nhất. Các câu hỏi cũng cần được sắp xếp,
hệ thống để tạo mạch chuyện để khách hàng hình dung lại dần dần các vấn đề họ đã gặp phải khi sử dụng dịch
vụ hay sản phẩm trước đây.
VIệc tiếp theo
- Sau khi có được bộ câu hỏi phù hợp, chúng ta cũng cần cân nhắc luyện tập thông qua các tình huống giả định. Việc luyện tập này sẽ giúp chúng ta lường trước các tình huống phát sinh khi trực tiếp tiếp xúc trao đổi với khách hàng và chủ động trong cách giải quyết. Đồng thời, việc này cũng giúp nhóm thực hiện khảo sát chuẩn bị kế hoạch, lựa chọn cách thức tiếp cận và phỏng vấn hiệu quả.
- Nhóm tiến hành khảo sát, gồm 5 – 7 người, cần ngồi lại với nhau, liệt kê, phân loại các nhóm đối tượng phỏng vấn và xây dựng các tình huống giả định đối với từng nhóm. Sau đó, các thành viên sẽ nhập vai vào từng tình huống cụ thể. Tất cả các vấn đề phát sinh cho từng tình huống cần được tổng hợp lại và phổ biến cho tất cả thành viên cùng tìm cách giải quyết. Sau đó, tiến hành thử nghiệm lại để đảm bảo mọi thứ diễn ra trơn tru. Thời gian chuẩn bị và luyện tập trung bình khoảng 3 – 5 ngày. Không nên mất quá nhiều thời gian cho công đoạn này.
Tiến hành khảo sát
Nhóm thiết kế dịch vụ có thể chia nhóm đi thu thập
thông tin nhu cầu khách hàng thông qua các hình thức
và các bộ câu hỏi đã được chuẩn bị. Nếu dùng các
phương pháp lấy ý kiến trực tiếp (phỏng vấn cá nhân
hoặc phỏng vấn nhóm), kết quả khảo sát sẽ phần nhiều
phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhóm khảo sát cũng như
sự chuẩn bị luyện tập kỹ càng trước đó.
Tổng hợp thông tin về nhu cầu khách hàng
- Sau bước khảo sát, chúng ta thu được các ghi chú trên giấy kèm theo hình ảnh, video. Đây là các dữ liệu thô, cần qua xử lý để đưa ra nhận định chính xác về nhu cầu khách hàng.
- Do vậy ở bước này, chúng ta sẽ thực hiện các tác vụ xử lý bao gồm tổng hợp và phân nhóm các nhu cầu, sắp xếp lại để tìm ra nhu cầu được quan tâm nhất. Điều này giúp ta tránh được việc cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng trong khi nguồn lực có hạn – khiến việc quản lý sau này trở nên bất khả thi.
- Việc đầu tiên cần làm là “dịch” các câu nói theo nhiều cách diễn giải khác nhau của khách hàng về một câu tóm lược gọi là phát biểu nhu cầu, còn gọi là “Need Statements”. Các nhu cầu này sẽ nêu dịch vụ cần phải làm gì (lưu ý là làm gì chứ không phải làm như thế nào).
Ví dụ
Khách hàng nói: “Điều quan trọng nhất đối với nhà hàng là đồ ăn, sau đó mới đến không gian. Tuy nhiên tôi thấy thoải mái khi ở các không gian sang trọng, rộng rãi hơn là các không gian nhỏ và tối.” Khi đó, chúng ta có thể dịch thành hai nhu cầu: “Nhà hàng cung cấp đồ ăn ngon” và “Nhà hàng có không gian rộng rãi, sang trọng”.Lưu ý
- Các phát biểu nhu cầu nên viết ở dạng khẳng định,
- Ví dụ, “bát đĩa, bàn ghế và sàn nhà sạch sẽ” thay vì “nhà hàng không được có giấy rác hoặc đồ ăn bẩn rơi vãi lung tung”. Cũng cần tránh sử dụng các từ “cần”, “phải” khi viết những câu Phát biểu nhu cầu này, mục đích để tránh tạo ra các định kiến ban đầu gây khó khăn cho tạo lập ý tưởng về sau.
- Sau đó, các câu này sẽ được viết vào giấy dán, loại bỏ những nhu cầu trùng lặp và gộp các nhu cầu giống nhau thành nhóm.
Ví dụ 1
Các nhu cầu “cửa vào rộng và sáng”, nhu cầu “nhiều cây xanh” có thể gộp chung thành nhu cầu “không gian thoáng đãng”. Cuối cùng là gán mức độ quan trọng cho nhu cầu. Độ quan trọng của nhu cầu tỉ lệ với tần suất khách hàng đề cập đến nhu cầu đó khi khảo sát.
Ví dụ 2
Nhà hàng của chúng ta có khảo sát 30 người, có 25 người nói cần đồ ăn ngon, có 20 người nói quán phải sạch sẽ, như vậy nhu cầu “quán sạch sẽ” sẽ có độ quan trọng bằng khoảng 4/5 nhu cầu “quán có đồ ăn ngon”. Quy đổi ra thang điểm 3, 5, hoặc 10 sẽ cho ta một trọng số để đánh giá khách quan cho từng nhu cầu.Việc tiếp theo
Sau khi đã tổng hợp và đánh giá, sắp xếp mức độ quan trọng của các nhu cầu, chúng ta đã có góc nhìn khá chi tiết về cả thị trường và khách hàng, biết được các khách hàng tiềm năng cần nhất điều gì và tại sao. Lúc này, bạn và nhóm thực hiện có thể dành thêm thời gian ngồi lại cùng xem xét các việc đã thực hiện và trả lời các câu hỏi:- Chúng ta đã khảo sát tất cả các nhóm khách hàng quan trọng mà chúng ta nhắm đến chưa?
- Chúng ta có thu thập được thêm nhiều thông tin hay không? Số lượng thông tin thu thập được và mức độ quan trọng thế nào? Có nhu cầu nào làm chúng ta ngạc nhiên không? Chúng ta có nhìn ra nhiều nhu cầu ẩn mà khách hàng không nói ra không? Những nhu cầu này là những điều đối thủ có thể chưa làm và là cơ hội tốt để có thể tạo ra khác biệt?
- Trong những khách hàng được khảo sát có ai có thể hỗ trợ trong các bước tiếp theo không? Có nhiều khách hàng có rất nhiều ý tưởng và họ có thể hỗ trợ đắc lực trong các bước kế tiếp.
- Trong trường hợp không như mong muốn, chúng ta có cần thực hiện lại khảo sát hay không?
- Chúng ta cũng cần nắm rõ mọi người trong nhóm thực hiện dự án thiết kế dịch vụ đã nắm rõ hết toàn bộ thông tin hay chưa? Và trong tương lai, có thể khảo sát theo cách tốt hơn không?