Lựa chọn hình thức khảo sát khách hàng
Tổng quan
- Chúng ta đã điểm qua các hình thức khảo sát thường dùng nhất, bao gồm phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm, quan sát người dùng, trải nghiệm cùng người dùng, để người dùng tự kể, cộng tác với những người có uy tín trong cộng đồng, tham vấn chuyên gia, tìm hiểu giải pháp ở nơi khác và khảo sát online. Phần này sẽ đi vào chi tiết các ưu điểm, nhược điểm của từng loại, qua đó lựa chọn hình thức khảo sát phù hợp.
- Để dễ dàng hơn, ta chia các hình thức khảo sát này thành 3 nhóm:
- Nhóm đầu tiên là các hình thức lấy ý kiến trực tiếp từ khách hàng, gồm có phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn nhóm.
- Nhóm thứ hai là các hình thức tương tác không trực tiếp với người dùng, gồm quan sát, trải nghiệm cùng người dùng, để người dùng tự kể.
- Nhóm cuối cùng gồm tham vấn chuyên gia, cộng tác với những người có uy tín trong cộng đồng, các hình thức khảo sát online, và tìm hiểu giải pháp ở nơi khác. Hãy bắt đầu từ nhóm này trước.
Tham vấn chuyên gia
Tham vấn chuyên gia là hình thức được dùng đến khi
nhóm khảo sát cần tham khảo những vấn đề chuyên môn,
thường là cách áp dụng các giải pháp công nghệ mới,
hoặc các vấn đề về lịch sử, quá trình phát triển những ý tưởng hay giải pháp liên quan.
Chuyên gia
- Chuyên gia là những người có kiến thức chuyên sâu, vì vậy, lắng nghe ý kiến của họ sẽ giúp nhóm khảo sát định hình được rõ ràng hơn những việc cần làm tiếp theo. Tuy nhiên, việc tham vấn chuyên gia không thể thay thế các hình thức khảo sát có tương tác với người dùng, vì các chuyên gia là một bộ phận nhỏ, không đại diện cho số đông người dùng.
- Các chuyên gia cũng thường tự tin, thậm chí quá tự tin vào chuyên môn, dẫn đến việc thường có các giả định riêng và thành kiến với những ý kiến khác. Nếu có thể, tham vấn nhiều chuyên gia sẽ giúp nhóm khảo sát có thể nhìn vấn đề theo nhiều hướng khác nhau.
Lưu ý
Khi tham vấn chuyên gia, nhóm khảo sát cũng cần chuẩn bị đầy đủ, thậm chí là kỹ lưỡng hơn so với khảo sát khách hàng về các kiến thức để có thể dễ dàng hơn trong việc trao đổi, nắm bắt những ý kiến chuyên môn.
Cộng tác với người có uy tín trong cộng đồng
Tương tự chuyên gia, người có uy tín trong cộng đồng
cũng có nhiều kiến thức có thể tham khảo. Lợi thế của
hình thức này, ngoài việc có thể thu thập ý kiến nhanh
hơn các hình thức phỏng vấn truyền thống, thông tin thu
được cũng chính xác hơn các hình thức khảo sát online.
Hình thức này còn mang giá trị truyền thông rất lớn, vừa giúp thu hút sự quan tâm và chú ý của cộng đồng, vừa
chứng minh cho sự công khai và minh bạch của dịch vụ
được phát triển.
Lưu ý
Khi áp dụng hình thức này, ta cần công khai, minh bạch, rõ ràng những yêu cầu, trách nhiệm và quyền lợi của cả hai bên. Chúng ta nên chia sẻ rõ ràng những khó khăn, lợi ích và tác động đến cả cộng đồng.
Khảo sát thông qua các biểu mẫu online, thông qua
lắng nghe mạng xã hội
- Ưu điểm lớn nhất của hình thức này là dễ triển khai, nhanh chóng, và lượng kết quả thu được lớn. Tuy vậy, hình thức này có nhược điểm rõ rệt về tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu. Nó cũng không đại diện cho số đông người dùng như người thực hiện khảo sát thường lầm tưởng. Thực tế, đối tượng được khảo sát chỉ là một bộ phận những người online thường xuyên.
- Do đó, chỉ nên sử dụng hình thức này để khảo sát xu hướng thị trường chung chứ không nên dùng để khảo sát nhu cầu chi tiết của khách hàng. Khi sử dụng hình thức này cũng cần chú ý đến việc phân tách tập khách hàng để đối chiếu, tìm ra các ý kiến có độ tin cậy thấp để loại bỏ (sử dụng các công cụ thống kê, data mining,...).
Tìm kiếm giải pháp ở nơi khác
Ở mỗi nơi, tuỳ điều kiện kinh tế – văn hóa – xã hội sẽ có những giải pháp khác nhau cho cùng một vấn đề. Đây là phương pháp hiệu quả giúp giải tỏa, “làm mới” suy nghĩ khi đang “bí” ý tưởng. Hãy tìm hiểu ở các nơi khác (vùng
miền, quốc gia) để xem họ giải quyết vấn đề bằng cách
nào, phân tích về lý do họ giải quyết như vậy, phản ánh
vào điều kiện thực tế tại nơi bạn định thiết kế dịch vụ để
nhận diện và tìm ra các nhu cầu tiềm năng của khách
hàng.
Đặc điểm của các hình thức trên
Các thông tin thu thập được thường mang tính giản lược (qua kinh nghiệm của chuyên gia, người có uy tín, hoặc qua thống kê). Do vậy, sẽ dễ dàng hơn để nhóm thiết kế nhìn ra các nhu cầu, xu hướng nổi bật. Tuy nhiên, thông tin thu được thường không đầy đủ, dễ bỏ sót những nhu cầu đặc biệt có thể khai thác.
Nhóm phương pháp khảo sát thứ hai
Nhóm phương pháp khảo sát thứ hai là những hình thức tương tác không trực tiếp. Khách hàng được thể hiện những tình huống, trải nghiệm mà họ gặp khi sử dụng dịch vụ một cách tự nhiên.
Trải nghiệm cùng người dùng
Hình thức phát triển của quan sát người dùng là trải
nghiệm cùng người dùng. Để thực hiện được điều này,
nhóm khảo sát phải đồng hành cùng người dùng trong
một vài ngày (công việc, sinh hoạt,...). Đây là hình thức
tương đối khó thực hiện. Để dễ dàng hơn, có thể từ kết
quả quan sát ta mô phỏng lại từng hoàn cảnh người dùng
sử dụng dịch vụ, từ đó hiểu sâu hơn về những nhu cầu
thực sự của người dùng và nguyên do hình thành những
nhu cầu đó.
Quan sát người dùng
Quan sát người dùng là hình thức được sử dụng thường
xuyên, vì nó có thể thực hiện bất kì lúc nào. Trong quá
trình quan sát người dùng, ta sẽ thấy được các điểm hài
lòng hoặc khó chịu khi sử dụng dịch vụ, qua đó, tách ra được các yêu cầu cần có cho dịch vụ và đưa ra được các
ý tưởng cải tiến.
Để người dùng tự kể
- Để người dùng tự kể cũng là một trường hợp đặc biệt của phương pháp quan sát người dùng. Dưới sự hướng dẫn của nhóm khảo sát, người dùng sẽ tự quay, ghi âm để kể lại các câu chuyện họ trải nghiệm dịch vụ. Phương pháp này thích hợp với người trẻ hoặc thanh thiếu niên muốn tự tìm tòi và thể hiện mối quan tâm của mình. Với góc nhìn trực tiếp từ người dùng, phương pháp này có ưu điểm về độ chính xác song thường thiếu đi tính đầy đủ thông tin, do một số nhu cầu cần đến sự gợi mở từ người khảo sát hoặc phỏng vấn để có thể được phát lộ.
- Như vậy, các phương pháp khảo sát trong nhóm này có tính hiệu quả ở mức trung bình, thời gian thực hiện tương đối dài. Các phương pháp này có thể được thực hiện song song với khảo sát online và phỏng vấn trực tiếp để tiết kiệm thời gian, nếu điều kiện nhân sự của doanh nghiệp cho phép. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, hình thức phỏng vấn trực tiếp vẫn có tính chính xác và hiệu quả lớn nhất, đồng thời không mất quá nhiều thời gian như nhiều người vẫn nghĩ.
Phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn nhóm
Nhờ trao đổi cụ thể, người dùng được hướng dẫn để nói
lên những nhu cầu của họ một cách chi tiết, dẫn đến
thông tin thu được là đầy đủ và chính xác nhất. Những
nhu cầu ẩn, người dùng chưa nghĩ đến hoặc bình thường
không nói ra cũng có thể được phát lộ trong bước này.
Lưu ý
- Để đạt được hiệu quả cao nhất, nhóm khảo sát cần chuẩn bị rất kỹ về kiến thức và các tình huống khi phỏng vấn. Các hình thức này cũng sẽ bị hạn chế trong việc chia sẻ những thông tin mang tính riêng tư. Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi số lượng người được phỏng vấn từ 20 – 30 người để đưa ra kết quả chính xác. Với phỏng vấn nhóm, số lượng nhóm cần phỏng vấn là 7 – 10 nhóm (mỗi nhóm 5 – 8 người).
- Chúng ta không chỉ đi tìm kiếm và tổng hợp các nhu cầu đang có mà còn cần xác định cả các nhu cầu tiềm năng mà khách hàng có thể sẽ cần nhưng chưa nói ra. Vì vậy cách tốt nhất là kết hợp một vài phương pháp với nhau.